Ejemplos de roles de género en la publicidad
“Los estereotipos reflejan ideas muy arraigadas sobre la feminidad y la masculinidad. Las concepciones negativas y desvalorizadas de las mujeres y las niñas son una de las mayores barreras para la igualdad de género y tenemos que abordar y cambiar esas imágenes dondequiera que aparezcan. La publicidad es un motor especialmente poderoso para cambiar las percepciones e incidir en las normas sociales”. – Phumzile Mlambo-Ngcuka, Directora Ejecutiva de ONU Mujeres y Secretaria General Adjunta de las Naciones Unidas
El mes pasado entró en vigor en el Reino Unido una prohibición de la publicidad con estereotipos de género perjudiciales. La prohibición es la más completa de este tipo y pretende poner fin a las representaciones que puedan “restringir las opciones, aspiraciones y oportunidades de niños, jóvenes y adultos”.
El informe Dove Global Beauty and Confidence Report 2017 descubrió que la publicidad impacta en la autoestima y cuando las mujeres están preocupadas por su aspecto, 9 de cada 10 mujeres y 8 de cada 10 niñas optarán por no tener oportunidades en el futuro. La misma investigación reveló que 7 de cada 10 adolescentes de 14 países diferentes desearían que los medios de comunicación retrataran mejor a las mujeres con distintos atributos físicos, edad, etnia, forma y tamaño. Estas estadísticas son similares a las de Hong Kong, donde una encuesta realizada en 22 países muestra que Hong Kong ocupa el tercer lugar en cuanto a satisfacción de la gente con su aspecto físico, y otra encuesta muestra que el 57% de las mujeres de Hong Kong piensan que los medios de comunicación retratan a las mujeres negativamente.
Estereotipos en los anuncios
Según un estudio internacional, los anuncios de las revistas siguen diciendo a las madres que den prioridad a la familia y dediquen sus conocimientos al cuidado de sus miembros en lugar de utilizarlos para su promoción personal y profesional.
El estudio de las revistas femeninas desde la década de 1950 descubrió que los anuncios se centran en una imagen idealizada de la “madre que sabe”, a la que se exhorta a poner todos sus conocimientos al servicio de la familia.
Sus conclusiones, publicadas en la revista Journal of Consumer Culture, indican que, aunque la imagen de las madres cambió a lo largo del periodo, pasando de ser consumidoras que necesitaban orientación experta a mujeres capaces de recurrir a sus propios conocimientos y experiencia a la hora de comprar en nombre de la familia, los conocimientos de las mujeres siempre se utilizan en primer lugar para cuidar de sus familias.
Las suposiciones sobre sus responsabilidades perduraron, ya que los anunciantes situaron repetidamente a las madres en relación con sus tareas domésticas, como cocinar y limpiar, y utilizando sus conocimientos para fines familiares en lugar de para su propio beneficio o para fines profesionales.
Definición de estereotipos de género
A casi la mitad de los consumidores (45%) les echan para atrás las marcas cuando se les muestra repetidamente el mismo anuncio o mensaje creativo, lo que sugiere que los anunciantes deben mejorar la frecuencia con la que muestran los anuncios y dirigirse a las personas de forma más eficaz.
Los consumidores también se desaniman cuando se les muestran anuncios de productos que no necesitan (22%) o de productos que han mencionado en privado (19%), mientras que el 7% se desaniman cuando ven anuncios de productos que ya han comprado.
La mayoría de las empresas (70%) siguen viéndose afectadas negativamente por la pandemia, pero las que declaran que el impacto es “extremadamente negativo” se han reducido casi a la mitad, pasando del 31% hace un año al 16% en marzo. También supone una mejora con respecto a noviembre, cuando la cifra se situaba en el 25%.
Durante la pandemia, las empresas británicas utilizaron tres veces más imágenes de madres que educan a sus hijos en casa que de padres. La imagen más descargada relacionada con la educación en casa era la de un padre trabajando con un ordenador portátil mientras la madre enseña a su hijo al otro lado de la mesa de la cocina.
Las madres también aparecen realizando tareas domésticas y de cuidado de niños dos veces más que los padres en las imágenes utilizadas para ilustrar el “trabajo desde casa”. Mientras tanto, las mujeres tienen 1,5 veces más probabilidades de aparecer compaginando el cuidado de los hijos y el trabajo.
5 ejemplos de estereotipos en la publicidad
En los últimos 100 años, la publicidad protagonizada por mujeres y para mujeres ha cambiado radicalmente. El movimiento #MeToo y el auge del “fempowerment” han hecho que los anuncios adopten la positividad corporal femenina y la inclusión.
En marcado contraste con las amas de casa de la publicidad de mediados del siglo XX, muchas empresas entienden la importancia de mostrar a las mujeres como fuertes, seguras e independientes. La publicidad ya no es abiertamente misógina.
El sexismo furtivo es un término acuñado por Jane Cunningham y Philippa Roberts, ex miembros de los equipos directivos de Ogilvy y DDB, Londres, y ahora fundadoras de PrettyLittleHead (PLH), una empresa de investigación que ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor al público femenino.
Brandsplaining, en términos más generales, es cuando las marcas sienten que controlan la relación entre ellas y el cliente y creen que pueden controlar lo que el cliente quiere y cómo debe comportarse.
Cunningham y Roberts explican que el “sexismo furtivo” es cuando los anunciantes deslizan disimuladamente formas de sexismo en sus campañas de marketing, para seguir siendo relevantes para su público y evitar el temido movimiento de la cultura de la cancelación.